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百年品牌雪铁龙复兴关键是什么?

2019-08-08  


当一个骄傲的百年品牌愿意谦逊地倾听来自中国市场的声音,现存问题的解决,可能就只剩时间问题了。

在上周结束的雪铁龙百年庆典上,雪铁龙创始人之孙亨利·雅克·雪铁龙对中国媒体说,

“任何企业在发展历程中,都有它的起起伏伏,多年来我们的集团在重整,我们的品牌在重整。我们真心地希望能够夺得中国消费者的芳心。各国(消费者)的期待可能会有所不同,可能需要调整,但是我们已经准备好,可以让我们放手一博。”

据了解,去年底神龙人事变动后,年初中法双方高层拟定了一套复兴规划与方案,半年过去,为了适应快速变化的市场需求,几日前刚刚在巴黎结束的高层沟通会上,又进一步对整体方案进行了优化。

接下来,无论雪铁龙,还是PSA,都将进入更紧张的中国市场复兴节奏,为期三年。 

对于雪铁龙在中国能否重新崛起,此行之后,我们变得更加期待。但期间也留存了许多疑问,观望雪铁龙如何解决。

被承认的失误、问题

对于几年间标致雪铁龙在中国市场为何衰落至此,PSA十分坦诚。

“有很多的原因。我说两个,我们之前对中国市场所需要的车型方面,没有一个很好的理解。我们给出的是一些轿车,中国市场其实非常看重SUV的车型。还有就是,现在世界发生变化的速度很快,所以我们现在的决策速度必须与之相契合的。” 

错过了SUV红利,同时对市场变化及中国消费者需求缺乏足够的敏感导致反应过慢,是雪铁龙品牌全球CEO 林捷声(Linda Jackson)明确给出的两个原因。 

另外,对品牌营销的不够重视,一直以来品牌定位的不够清晰,与中方合作的不够顺畅或者说沟通不够及时,也在此次雪铁龙高层强调的“要做出的改变”当中侧面地反应了出来。

这些触及品牌发展的核心问题,成为了雪铁龙在中国市场的掣肘。但承认问题的存在,就已经向成功靠近了许多。

拯救计划,三个重点

面对中国媒体,林捷声不断强调并重复着三点: 

第一,中国市场十分重要,雪铁龙绝不会放弃全球第一大汽车市场,也不甘于在中国市场做一个小众品牌。 

第二,雪铁龙的中国市场复兴战略。这个战略相当于雪铁龙全球战略的中国版本。

战略主要包括产品投放计划、渠道升级和品牌定位三个方面: 

产品方面,从2019年开始保证每年一款新车投放,新车会针对中国市场做出相应调整(比如C3XR的中国版本腿部空间更大,C4 Aircross中国版本的轴距更长等);现有车型通过换代、营销等动作保持与市场的频繁互动;2020年起推出的所有新车都会有纯电或混动版本,2025年实现品牌旗下产品的全面电气化。

渠道方面,雪铁龙从2017年开始尝试4S店面的升级改造,被称为“雪铁龙之家”项目。我们参观了2017年4月份第一家改造的雪铁龙之家,位于巴黎市中心格雷诺尔大街。 

店面设计以舒适为主,用户可以借助触控屏、三维模型等数字化手段,进行产品体验、自定义配置以及订单确认等功能,店内以木质材料为主的装饰风格营造温馨舒适的品牌形象。

截至目前,中国市场上的雪铁龙之家已经改造升级了79家,而其他国家加起来有20家。

品牌方面,雪铁龙Inspired by You 这个全球口号的的中文版“因你不同”其具体诠释是——因中国消费者而不同。品牌定位方面强调雪铁龙大胆、果敢、舒适、一致性这四个特点。其中一致性是指在全球一致的策略指导下,实现对本地用户的期望满足。从雪铁龙目前的车型设计,以及对中国市场做出的调整改变上,这四点确实得到了印证。

而支撑这个战略有效实施的,是中国股东方和法方的全力配合。这也是林捷声强调的第三点。或许也是最重要的一点。

“我现在每两个月去一次中国,但我能说我就非常了解中国市场了吗?我必须很大程度上依靠中方同事为我们提供相关的信息和洞察。这也意味着我们和中方同事之间的关系非常之重要。”

中法双方的沟通程度,决定了PSA对中国市场的了解程度,进而也将决定复兴战略的实施效果。因此,这也是现在的PSA最看重的一点。

留待回答的问题和复兴“关键词

能否在三年之内力挽狂澜,无论PSA还是雪铁龙,都还需要回答更多问题。

比如,PSA管理委员会主席唐唯实和林捷声都都曾指出,在中国市场上要做到利润和销量的最佳平衡。

“没有利润就没有办法生存下去,没有销量又如何支撑经销商网络?平衡非常困难,但是我们必须这么做。”林捷声这样解释。

但是在中国汽车市场经历寒冬的时期,像长城、吉利这样销量占比不错的品牌都在“放弃利润还是销量”之间进行着选择,已经边缘化的雪铁龙、标致如何做到利润和销量都要?

不过,汽车产经网认为,不论复兴战略还是对于利润、销量的微妙平衡,雪铁龙决胜的关键依然是对中国市场、中国汽车消费者群体的足够了解、理解。

这是标致和雪铁龙需要补上的一课。幸运的是,这也是PSA目前最为看重的和正在努力改进的。

比如雪铁龙设计总监皮埃尔·勒克莱克谈到现在与中国设计团队的合作方式:

“他们在设计方面的建议送到总部来之后,我们会根据他们提出的建议,再根据临床测试的结果(包括在中国的临床测试,包括世界各地的临床测试)来进行调整国际项目的运作。”

“比如说我们之前有个全球性的整车项目,就是因为受到中国的反馈,把前脸格栅的设计改了。”

就像亨利·雅克·雪铁龙说“我们真诚希望能够获得中国消费者的芳心”,当一个骄傲的百年品牌愿意谦逊地俯身倾听来自中国市场的声音,现存问题的解决,可能就只剩时间问题了。

或许这才是雪铁龙的复兴关键词。

结语

对中国市场的重视、对于重振中国市场的渴望,以及对中国市场期待更深入了解的急迫和诚恳。是此次法兰西之行中雪铁龙留给中国媒体的最强烈感受。 

希望不愿放弃中国市场的PSA,最终能够给出一个让中国市场不放弃标致雪铁龙的充足理由。

也祝愿雪铁龙这个百年汽车品牌,能够在中国市场上绽放它应有的价值。


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